左手德鲁克，右手韦尔奇，读《商业的本质》（八）

2017.06.05

文 | 王家骢

企业管理的主要功能就是营销与创新。“如何做好市场营销”是管理逃不出去的主题。

尽管营销的模式在发生巨大的变化，但是“万变不离其宗”，营销的目的不变。营销的目的在于发现或创造客户需求，创造市场，建立客户群。做好营销，必须有产品、渠道、价格、组织，然后才有市场。

互联网时代，信息更加透明化，以往的广而告之，简单的广告推销已经无法适合新一代消费者的需求。毫无疑问未来的营销要更加“数据化、社交化、移动化、经验化、定向化、本地化、人性化”。如何做到这些不是本章要讨论的内容。

本章要讨论的是“营销中最基本的东西”。管理也好，营销也罢，都不应该离开其本质。五花八门的营销手段不是没有效，而是太有效。令人倒胃口的营销伎俩，有效地提高了人们“对营销信息的免疫力”。人们不是不再相信广告，而是什么广告都不再相信。你是否就拉黑过很多不断在群里做广告的人？

本书的题目是《商业的本质》。讨论商业的本质自然涉及营销的本质。韦尔奇认为“市场营销最核心的内容，即合适的产品（product）、合适的渠道(place)、合适的价格(price)、合适的宣传信息(promotion)和合适的营销团队(people)。” 这就是人们常说的5P营销。也许你还知道其他的营销理论，我们不在这里讨论。

产品、产品、产品

无论采用什么样的营销手段，产品都是成败的决定因素。

“新飞广告做得好，不如新飞冰箱做的好”，这是一家公司的广告。

在《重新定义公司》一书中，施密特说“对抗微软最好的方法，还是要靠杰出的产品”。

韦尔奇强调：“一项好的产品，无论是过去、现在还是将来，都是市场营销中最重要的一环。” 企业一定要创造出消费者想要的产品。试图依靠价格占领市场，永远是下下策。

中国的消费市场已经发生了天翻地覆的变化。它已经从卖方市场转化为买方市场。买方市场也被称之为“替换市场”。

什么是替换市场？例如，我已经有了一台电脑。它基本上还能满足我日常工作的需求。我不会因为同一款的电脑降价，而将这台电脑扔掉，买一台同样功能的回来。新电脑并没有为我提供新价值。如果新电脑有新功能，而这个功能又可以为我带来新价值，如速度快，可以有更大储存空间，即使不降价，我也会买一台。但是什么是价值只有我说了算，厂家说了不算。

管理的目的是创造客户需求和满足需求。这就是营销与创新。

渠道、渠道、渠道

除了过硬的产品之外，成功的营销一定要找到合适的渠道。在未来的竞争中，得渠道者得天下。

营销的目的不是为了赚眼球、点击率，而是在于看哪些渠道能够将产品卖出去。

我在念MBA时，曾经学到过一个非常经典的案例。它的成功与选择销售渠道密切相关。

一家企业推出了非常有创意的尼龙丝袜包装。其外形像是一支鸡蛋，里面放了两到三双尼龙丝袜，价格也相当便宜。

一开始时他们将商品放在传统的百货商店里面卖，并在电视上做了大量的广告。市场调查结果告诉公司，家庭主妇非常喜欢该产品，也认为广告做得非常好。可就是没有销量。

尽管家庭主妇喜欢该产品，但是她们不会为了买几双丝袜专门跑一趟百货商产。

后来公司改变销售，将该产品放到超市收款机前的柜台上，销量一下增加了几十倍。

尼龙丝袜是一种快速消费品，购买只是一种瞬间的决策（instant decision）或者叫冲动性购买（impulsive purchasing），并不需要复杂的决策过程。放在收款机前，家庭主妇顺手就可以拿两个放在购物车中。方便了购买。

一件产品虽然很好，如果客户购买不方便，也很难将需求变成商业机会。

价格和消费者接受度

最佳的营销是用客户“可以接受的价格与数量提供产品”。如何定价成为一种艺术。

随着互联网技术的提升，企业可以对价格进行测试。如果该产品的点击率很高，而成交率却很低，说明价格定得太高。商家随时可以调整价格。以前实体店也是这么做，只不过成本过高，速度太慢。

定价有两种原则，以价格定成本原则（price-costing）和以成本定价格原则（costing-pricing）。中国企业大部分采取后者，日本企业则采用前者。有兴趣的话，大家可以阅读稻盛和夫的《干法》。

有人问彼得德鲁克全世界的人从他的管理思想中学到什么，他回答说日本人从他那里学会了价格定成本的原则。

广告

现在希望通过好的广告创意吸引消费者的眼球越来越难。人们每天都在接受大量的广告轰炸。

什么才是好的广告创意呢？一定要打情感牌。如何打情感牌？有待我们介绍《幸福的方法》一书时再展开说。

B2B营销

该章的最后一段韦尔奇讲了B2B营销。尽管讲的很简单，我们仍然可以从中学到很多东西。起码可以把握几个大原则。

可以从两个方面读这部分的内容：从电商的角度和普通传统行业的角度。如果你是电商，可以学学如何做好B2B，如果你从事的是传统行业，可以学学如何不被电商颠覆。

韦尔奇为我们提供了三条原则。

原则一，公司应该尽自己所能将B2B关系保持在非常私人的层面上。

虽然互联网缩短了甚至取消了世界间的距离，却拉开了公司与客户间的关系。网络营销已经变成faceless，取代了以往的face to face的模式。人与人之间的情感联系降低了，忠诚度自然也会被淡化。

人与人之间都有个情感账户。不断在账户中储蓄是与客户保持私密关系的重要一环。“B2B营销还是要回到其最初的方式上，营销人员还是需要与客户建立深层次、合作性的长期关系。这种关系的建立便使得网上拍卖，甚至征求建议书都变得毫无必要。” 营销关系必须是私人化且理智的。

原则二，B2B的营销，均要依据对工业生产能力的仔细分析。

电子商务必须要有双赢思维。如何建立双赢思维，建议各位到我的掌门直播间去看看最近的直播，讲的就是如何建立双赢。（点击“阅读原文”）

互联网时代的特点就是“互联”。而且商场也非战场。与竞争对手的交锋并非一次两次，而可能是在相当长的时期内多次的过招。你不可能每次与客户打交道都佔上风，你也不应该有这种期望。

原则三，对亚马逊保持敬畏。

这里韦尔奇指的是美国市场。在中国所有传统行业都要对电商保持敬畏之心。敬畏它们、学习它们、并学为己用，保持自己的竞争力。电商之所以成功一定有其道理。

传统行业要与电商竞争，必须做差异化服务。千万不要试图与电商拼价格。威尔只给出的建议是“反击的唯一办法就是为客户提供亚马逊（电商）提供不了的服务，比如专业水准、咨询指导、真挚的热情和深刻的洞察力。”

营销是一门专门的学问，很难用这么短的篇幅讲透。仅把此章看作为一个入门，了解一些原则吧。