读懂《管理的实践》（六）

2016.09.17

文∣王家骢

如果你只有时间读一本管理的书，那就去读《管理的实践》。如果你觉得阅读、理解有困难，那我帮你读懂《管理的实践》。

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通过这几天的学习，起码的收获应该知道管理的三大功能和五个维度是什么。这个观点无论怎么强调都不算过分。管理的三大功能包括：管理好一家企业，管理好管理者，管理好员工和工作。五个维度是经济维度，组织维度，社会维度，员工维度，时间维度。

尽管三大功能同等重要，管理好一家企业是必须先做的事情。如何管理好一家企业？首先要知道什么算是一家企业。路边的麻辣烫摊不算是一家企业。海底捞，虽然也买麻辣烫，它是一家企业。这就提出了一个问题，评价一个生意是不是一家企业的标准是什么？

我们昨天说过，成为一家公司或企业需要有几个基本条件：1）有客户；2）有市场；3）能够满足某种价值需求；4）有固定的货源。

在这个基础还要加一条，就是要有组织。个体不能算是一个组织。路边的麻辣烫摊不是一个组织。从这个意义上来说，它只能算是一个生意，一个买卖，不能算是一家企业。

西尔斯公司的故事告诉我们如何定义一家企业。

管理好一家企业就是要有成果。我曾经说过读《管理的实践》必须结合彼得德鲁克的其他著作来渡。彼得德鲁克在《成果管理》中提到，一家企业要想有成果必须具备三个要素：产品，市场和渠道。管理者必须问自己这么几个问题：什么是产品？客户是谁？他们认为的价值是什么？市场在哪里？如何联系到他们？他们是如何购买我们的产品的？我们如何满足他们的需求？

了解如何定义一家企业之后，再来看看企业的目的是什么。

也许有人会说，企业的目的是赚钱。这是从企业本身的角度看企业，不是从客户的角度看企业。如果从客户的角度看，我们会得出不同的答案。举一个例子。

每个人都有去超市购物的经历。我们为什么要去逛超市？是为了让超市赚钱吗？显然不是。去超市，是因为我们有某种需求。如果这家超市可以满足我们的需求，我们就会成为回头客。如果满足不了我们的需求，我们就会去其他的超市。

需求又可以分为两种：已知的需求和未知的需求。

我们也许还有这样的经历。去超市本来只想买一瓶水，或一盒鸡蛋，但是从超市出来时却提着两个满满的购物袋！

想买一瓶水或一盒鸡蛋，是已知的需求，那两大袋子的商品是“未知的需求”。原本不知道自己需要这些东西，商家的某种行为，如促销，或漂亮导购小姐的诱惑，让你产生了购买的欲望。当然漂亮导购小姐让你买的东西未必是你真正需要的，满足自己虚荣心却是你真正的需求。

企业的营销手段唤醒了某种需求。

彼得德鲁克说企业的目的是创造客户，即创造需求。市场不是有上帝、大自然或经济力量创造的，而是由企业家创造的。彼得德鲁克还说“顾客是企业的基石，是企业存活的命脉，只有顾客才能创造就业机会。社会将能创造财富的资源托付给企业，也是为了满足客户需求。”每一位管理者或企业家都应该牢记彼得德鲁克的这句话，把它作为自己的座右铭。企业的目的之一是满足客户的需求。

从创造客户和满足客户的角度来说，管理好一家企业的主要功能有两个：营销与创新。说得通俗一点，营销好比是超市招揽顾客，黏住顾客，创新则是满足不断变化的顾客需求。

企业如何创新，如何把握创新的机遇，发现新趋势，彼得德鲁克在《创新与企业家精神》一书中做了解答。

既然营销与创新是管理好一家企业的主要功能，就有必要在这个问题上多说两句。细心的人可以感受到彼得德鲁克六十年前对欧洲的批评也适合今天的中国，只不过中国现在的问题更严重。中国现在不是把“生产”看得更重要，而是把虚拟经济看得更重要。让我们来看看彼得德鲁克对当年欧洲的批评。

“欧洲迄今仍然不了解营销是企业的特殊功能 - 这就是今天欧洲经济停滞不前的原因。因为要了解营销的重要，必须克服社会对‘销售’根深蒂固的偏见 - 认为销售是卑贱的寄生行为，而把‘生产’看成是绅士的活动，并由此产生谬误的推论，认为生产是企业最主要而关键的功能”。（见第33页）

中国经济增长速度的停滞或放缓，也是由于企业对营销缺乏了解。但是造成的后果不是认为“销售是卑贱”的，而是认为生产是一件苦差事，而认为做金融，做资本家、投资者更绅士，更赚钱。由于对利润功能的误解，产生了与欧洲不同的谬误推论，认为“资本运作是企业最主要，最关键的功能”。看看虚拟经济与实体经济的冰火两重天，就可以了然。

管理好一家企业的第二个主要功能是创新。创新有多种形式。企业的创新不仅仅是指业务转型，如从实体经济转到虚拟经济，这里所说的创新更主要的是指如何在现有业务基础上的创新。

我听到很多企业家，管理者抱怨生意难做，机会难求。但是如果了解了什么是创新以及创新的范围，我们会发现创新机遇无数。我能够总结出来的创新范畴就有十几个。

创新的范畴包括，1）降低成本（这是最常见的创新）；2）新产品或更好的产品（这是质量创新）；3）创造新需求（这是产品功能上的创新）；4）旧产品的新用途（这是使用方法上的创新）；5）新流程（这是生产流程，物流方面的创新）；6）新便利（这是方便顾客使用、购买的创新）；7）销售渠道（这是创造新市场的创新）；8）人才培养（这是组织建设的创新）；9）库存管理（这也是降低成本的创新）；10）采购流程；11）组织架构（从集权到扁平）；12）资金管理（这是资金使用的创新）......。如果仔细想还有很多可以创新的领域。

当然还有一个对所有企业来说都要面对的最大创新挑战就是“如何提高知识工作者”的生产力。

今天已经超时了。本来想讲一个真实的案例，一下子又跑偏了，真实的故事只能留到明天讲了。