读懂《管理的实践》（五）

2016.09.16

文∣王家骢

如果你只有时间读一本管理的书，那就去读《管理的实践》。如果你觉得阅读、理解有困难，那我帮你读懂《管理的实践》。

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今天跟大家聊《管理的实践》第四篇“西尔斯公司的故事”

到目前为止，我们已经用四个篇幅介绍了，一）彼得德鲁克1985年为该书写的《自序》；二）“管理层的角色”；三）“管理层的职责（工能）；四）”管理层的挑战。

我在第一天的分享中就说过，要想读懂《管理的实践》必须读懂这篇《自序》，同时将这本书与《成果管理》，《创新与企业家精神》，《卓有成效的管理者》，《动荡时代的管理》结合着读。因为彼得德鲁克的管理思想是一个完整的体系。这些著作对《管理的实践》中提出的问题又做了详细的讲解。

二、三、四讲的内容，用彼得德鲁克的话说是管理的“概述”。它们分别介绍了管理层的角色（管理者是赋予企业生命，为企业注入活力的人），管理层的功能（管理层有三大功能：管理企业，管理管理者，管理员工和工作）以及管理层的挑战（如何管理一家动态的公司，一家即要扁平化又要集中决策的组织）。

从今天开始与大家分享管理者如何履行自己的第一个职责：管理企业。如何管理企业时，彼得德鲁克从讲述西尔斯公司的故事开始。（该书的第四章）

作为一名管理者，我们不仅仅要学会讲道理，更重要的是要学会讲故事。在听故事时，也要学会倾听，然后从中总结道理。每一位管理者都应该成为故事高手。关于故事的作用和力量，大家可以参照《人类简史》。

彼得德鲁克不愧为大师，他是真正的讲故事高手。他讲的故事不仅情节引人入胜，同时可以让学习者了解管理的真谛。

西尔斯公司发展的历程是彼得德鲁克在《管理的实践》中讲的第一个故事，也是最成功的商业管理案例。

关于西尔斯的发展历程大家可以读原文，细节不在这里赘述。重点来看看我们可以从西尔斯公司的故事中学到什么。

彼得德鲁克在第五章中有做总结，我也只是重复他的观点。然顺便再说一说的我的心得。

首先，我们可以学到，企业是由人创造和管理的。换句话说企业是“人工生命”。这个人工生命必须由人来“赋予它生命和注入活力”。管理者就是为其注入生命的人。这也是为什么彼得德鲁克说“企业的成功是管理者的成功；企业的失败是管理者的失败”。

其次，企业的目的不是追求利润，所以不可以用“创造利润”来解释企业的性质和目的。也许有人会问，企业不追求利润，那它为什么存在？彼得德鲁克说企业的目的是“创造顾客”。

从西尔斯公司的故事中我们还可以学到，随着社会的发展变化，企业必须不断调整自己的战略，不断问我们的客户是谁？他们在哪里？他们认为的价值是什么？我们如何满足他们的需求？等一系列问题。

通过回答这一系列的问题，企业可以调整自己的经营策略，业务内容，组织结构。一个有活力的企业必须是非常灵活、能够不断创新的企业。企业可以转换它的业态，但是不一定转行。不可以脱离原有的客户，起码不要离得太远甚至抛弃原有的客户。

西尔斯发家依靠的农民市场，随着社会的变迁，这些农民成为中产阶级，起码他们的消费习惯接近中产阶级。为了能够继续服务这些客户，西尔斯公司不断地调整自己的商业模式。

最早的西尔斯只是一个投机商，充其量是一个“掮客”，东捣腾一点货物，西捣腾一点商品，今天买一些首饰，明天买一点农业生产资料，没有固定的商品供应渠道，因此也很难有固定的客户群。它不可能成为一家公司。是罗森沃尔德使西尔斯成为一家公司。

成为一家公司或企业需要有几个基本条件：1）有客户；2）有市场；3）能够满足某种价值需求；4）有固定的货源。要想成为一家企业，必须创新，将松散的个体变成一个市场。西尔斯的故事为我们揭示了创造公司的“秘密”。

让我们来看一看西尔斯是如何成功地建立起一家企业的。

前面说过，一家企业必须符合四个基本条件，有客户，有市场，有某种价值需求，有固定的货源。

西尔斯有客户，起码是潜在的客户，他们是那些分散在农村的农民。由于这些人居住的过于分散，无法构成一个市场。所谓市场，就是聚集地。农民有需求，但是因为过于分散和交通不便，现有的零售商无法满足他们的需求。农民的需求无法得到满足。

农民的收入不高，但是他们人口众多。积沙成山，如果将这些零散的需求组织到一起，那将是一个巨大的市场。同时，西尔斯必须能够组织到足够数量的，农民可以接受的价格的商品。

对农民来说邮购有风险，因为他不能直接面对供货方。为了能够让农民买的放心，西尔斯还要制定“无理由退货”的政策。

同时还要有渠道。邮购是西尔斯建立渠道的方法。

早期的西尔斯是邮购公司。它的商业模式非常类似今天的互联网公司。只不过互联网公司不再使用“商品目录”，而是网站。但是它仍然由物流中心，配送中心，送货人员等。

要想成为一家企业，就必须有组织。将不同的专业人员组织到一起，来满足公司业务的需要。西尔斯需要有销售人员，财务人员，商品目录的美工设计人员，要有配送中心及其中心的管理人员等等。组织建设是企业管理的重要职能。这也是管理者的第二个功能，即管理管理者。

西尔斯并非一下子就成为上个世纪美国最大零售公司的。它经过几次的转型。西尔斯的第一次业务转型是在上个世纪初，第二次转型则是在上个世纪二十年代。伍德将军看到市场的变化，农民不再是独居在乡村的群体，汽车的出现，让交通出行变得便利。他们要到城里看看城市人是如何生活的，他们要学习城市人的生活方式（life style）。注意到这种变化，伍德将军开始建立零售店，选择城乡结合部建立大型购物中心。这种创新改变了美国的城市布局。充分体现了“企业是经济社会的创造物，也是经济社会的创造者之说”。

西尔斯公司的成功的案例引申出了管理的经典三问，八个组织目标以及MBO的管理方法。

我们明天继续。