读懂《管理的实践》（八）“我们的业务是什么？”

2016.09.22

文∣王家骢

如果你只有时间读一本管理的书，那就去读《管理的实践》。如果你觉得阅读、理解有困难，那我帮你读懂《管理的实践》。

--------------------------------------------------------------

今天分享《管理的实践》第六章的内容。让我们来看一下这一章在说什么，它对管理者、经营者有哪些帮助。

这是讨论企业“健康诊断”的内容。

苏格拉底说“未经审视的人生是不值得过的人生”。同样“未经审视的企业是管不好的企业”。人要经常做体检，其目的是及早发现问题，及早医治。企业也一样。要经常审视，不断地提出问题，及早发现问题，及早修正战略。

人的体检有各式各样的工具，企业的体检则有各式各样的问题。彼得德鲁克提出的“经典三问”，也是第六章讨论的内容，就是企业体检的“工具”。

这经典三问是：“我们的业务是什么？我们的业务将是什么？我们业务应该是什么？”有一点请大家注意，在这里我没有采用中文翻译中的“事业”二字，而是用“业务”二字。我总觉得“事业”这两个字没有译出彼得德鲁克真正要表达的意思。这就如同《管理》那本巨著的标题，彼得德鲁克的原文是《Management: Tasks, Responsibilities, Practices》（《管理：任务、责任、实践》）但是中文非要译成《管理：使命、责任、实务》。虽然彼得德鲁克的起点很高，但是在讨论管理问题时，他是非常脚踏实地的。如果说“事业”,“使命”之类的词，就难免让读者产生“高大上”的感觉。而讲述者也很容易望文生义，充分发挥自己的想象力去演义彼得德鲁克的思想。这是一个非常不好的风气。必须纠正，让彼得德鲁克的思想回到其本质上来。

本人才疏学浅，对彼得德鲁克管理思想的理解极为有限，只能根据自己的水平去理解彼得德鲁克。肯定有不妥之处。如果大家发现不妥之处，一定要毫不客气地指出来。以便更正，不继续误导他人。

让我们来看一下彼得德鲁克的第一问：“我们的业务是什么？”这个问题对于一个长期服务于一家公司的高管来说似乎是一个愚蠢的无法再愚蠢的问题。然而要回答这个问题却需要极高的智慧，甚至要有很大的勇气提出这个问题。

首先，它要求管理者改变心智模式或思维范式，要能够意识到“我们的业务是什么”，管理者自己说了不算，客户说了算。它要求管理者从外部向内观，而不是从内部向外看。

学习过U型理论的人都知道，人类开始反思自己是1968年阿婆罗宇航员在太空中感悟到的。当他们将摄像机从太空转向地球时，突然发现这个地球是那么的脆弱。这一感悟和反思，开启了后来的环保意识，推动了系统思维的应用。

在读彼得德鲁克的著作时，我们还要了解到，彼得德鲁克所提出的问题，都是在在管理咨询实践中提出的问题，不是坐在象牙塔冥思苦想的灵光乍现。彼得德鲁克提出的经典三问都是成功企业家和管理者不断问自己的问题，彼得德鲁克的贡献在于把他们总结归纳出来，然后加以推广应用。彼得德鲁克是在为我们讲述成功或失败的案例。

我们可以在《管理的实践》中发现，凡是严肃地回答了这些问题的公司，如西尔斯，AT&T,玛莎公司，GE，都是非常成功的企业，起码在那个历史时间段看是如此。而那些没有严肃回答这些问题的企业，如克莱斯勒，铁路公司，最终都不见了踪影。

由此可知，这些问题是“决定企业成败最重要的问题”。

老干妈的故事也证明了彼得德鲁克所说的任何创业期的企一开始并不需要问自己这些问题。一旦创业成功，这些问题很快就要被提到日程上来。创业公司往往不知道自己为什么会成功，如老干妈的凉粉。她之所以成功，是因为调料好，客户吃的是调料，而不是凉粉。客户到底买的是什么，创业者一开始很难说清楚。只有通过有意识地问自己这些问题，才能够找到答案。

提出“我们的业务是什么？”这个问题价值在哪里？为什么一定要问这个问题？

如果不问自己这个问题，公司很难复制自己的成功。我们在前面讲过企业的目的是创造客户。创造客户需要做好两件事情，营销与创新。营销的目的是调动需求，创新的目的是满足需求。

客户的需求有两类：已知的需求和未知的需求。通过问“我们的业务是什么？”可以让企业家和管理者找到客户的需求。然后复制去调动那些潜在客户的未知需求。这样才可以扩大市场份额，增加营业收入。

但是，在回答“我们的业务是什么？”之前，企业还要问自己以下几个问题，“谁是我们的客户？谁是真正的客户？谁是潜在的客户？他们在哪里？他们通过什么渠道购买？我们如何接触到他们？”大家可以结合前几天介绍的XYZ公司的案例去思考（参见读懂《管理的实践》（七）。

彼得德鲁克在第六章中还提出了一个问题“客户心中的价值是什么？” 这又是一个非常重要的问题。通常人们会将价格等同于价值。有人认为物美价廉是价值，也有人认为一分钱一分货，高价格是价值。

老干妈辣椒酱提供的价值是什么？是调味品？还是开胃品？当一个人胃口不好，用一点老干妈辣酱可以多吃一口饭，而多吃一点的价值是保持体力，有个健康的身体。爱抬杠的人会说多吃不一定健康，但是如果考虑到老干妈辣椒酱的客户群体需求，也许可以接受这个说法。

普通百姓不会想那么多，他们的需求很简单，吃饱了肚子就可以。分析客户认为的价值是什么，就是回答他们为什么要买我们的产品。

我们群里有很多不同行业的人，想一想你的客户认为的价值是什么？

简单地说，弄清楚你是卖什么的不重要，搞明白客户买的是什么很重要。

明天我们说说：我们的业务将是什么？“这个问题。