读懂《管理的实践》（十）企业的目标

2016.09.7

文∣王家骢

前天我问彼得德鲁克的“慢思考”是什么？所谓的“慢思考”就是赖以分析问题的那个系统。“快思考”是凭借经验，直觉，记忆做出判断决策的系统。我自己认为彼得德鲁克的“慢思考”系统是他将企业作为一个整体，一个生命有机体来看待。

企业，作为一个社会的器官，有三大功能，五个维度。从这三大功能五个维度来推，企业的目标肯定不止一个，更不应该只有一个。

彼得德鲁克在《管理的实践》第七章中指出了设置单一目标的危害，特别是将利润作为唯一目标的危害。

如果了解彼得德鲁克的思想，我们可以知道他在后来的著作中甚至不把利润作为一个目标而讨论。事实上利润的确不是企业追求的终极目标，它只是企业可持续经营和发展的“保险金”（insurance）

一味地强调利润率目标的危害在于它会误导管理者，让他们容易采取危害企业健康的行为。

初中的数学知识告诉我们，在分子保持不变的情况下，缩小分母也可以增加百分比。在利润不变的情况下，减少投入，控制成本，缩减资产投资，也可以提高利润率。例如，资产回报率=利润÷投资额。如果利润是一百万，投资额是两千万，回报率是5%。如果将回报率增加的到10%，可以有两种方法，将利润提高到两百万，或者将投资额降到一千万。投资包括基础设施的投入，机器设备的更新，人才的培养等等。如果企业一味追求短期利润率，很有可能采取杀鸡取卵的方法，减少资产投资，缩减研发经费。最终导致企业设备陈旧，机器老化，无法继续竞争。

所谓利润是早期投入的回报。是“前人栽树后人乘凉”的效应。难怪有些企业领导在任时利润颇丰，继任者来了之后却无力回天。前任凭借把企业掏空的方式平步青云，官运亨通，后者则成为替罪羊。

当然减少投资，是可以提高利润的。企业也应该创新，以轻资产来扩大经济效益。这个与我们所说的并不矛盾。关键在于管理者是否在平衡短期与中长期的效益。这里只是想说明，如果将利润率作为唯一的衡量指标，则会很危险。

我们一直在强调管理的三大功能，这个概念无论如何强调都不会过分。

所有的管理的目标都必须照顾到三者的平衡。如何设定目标是管理者要认真思考的问题。

彼得德鲁克提出管理应该有八个目标。这八个目标分别是：市场占有率目标，创新目标，生产力目标，实物与财务资源目标（应该包括人力资源目标），利润率目标，管理者绩效和培养管理者目标，员工绩效和工作态度以及企业的社会责任。

这个八个目标中前五个是有形目标，后三个是无形目标。前五个目标与管理的第一个功能（管理企业）相关，后三个目表与第二和第三功能相关。为什么大多数管理者会忽视管理管理者与管理员工的功能？因为它们是无形的目标。无形的目标难以量化。管理中流行着这样一句话“无法衡量的就无法管理”。事实上难以衡量的不等于无法衡量。彼得德鲁克说，如果无形目标这类考虑过于抽象，“那么管理层的职责就是设法把它变得更具体。”

无形目标管理不到位，会带来有形目标的损失。员工成就感低，员工流失率会增加，会消极怠工。员工流失是企业利润的黑洞。员工消极怠工导致生产力低下，也会造成利润下滑。

我们的重点不在告诉大家如何设定目标。关于如何设定目标，大家看看该书的第七章即可。在这里为大家指出设定目标时常犯的一些错误，或误区。以防止设定目标时思考不周全。

今天先就市场占有率目标做个说明。

先说一下市场占有率目标“market standing”被译为“市场地位”。我自己认为这个翻译没有精确地反映彼得德鲁克的原意。“market standing”译为“市场占有率”比较贴切。“市场地位”过于模糊。很难衡量。市场地位是排序，如第一，第二，市场占有率更具体，如20%，30%。

设定市场占有率目标要有个“双重标准”，即绝对数字和相对数字。不仅要与自己的过去比，还要横向的与市场的增长率比。

许多企业只看销售额增长，如从一个亿增加到两个亿。这个增长百分比看起来很不错，涨了100%。但是如果行业的增长是200%，而你只涨了100%，市场份额实际上下降的。

设定市场占有率必须对市场做细分，必须回答彼得德鲁克提出来的那些经典问题。市场在哪里？客户是谁？他们认为的价值是什么？还有哪些未被满足的需求？这些完全是营销的内容。

管理好一家企业，首先是做好营销，而不是做好销售。

当今中国培训市场销售技巧培训火爆，完全是“病人”吃错了药。企业需要提高营销能力，不是简简单单的销售技巧。

为什么销售技巧解决不了东西卖不出去的问题？原因在于中国的消费市场已经发生了重大变化，已经从卖方市场转到买方市场。

买方市场也叫替换市场。现有的产品还能满足日常需求，消费者不会因为新产品降价就会把老产品，尚可以满足基本功能需求的产品扔掉而换一个与原来功能一模一样的产品。他们是否要购买新产品，不取决于价格，而是看产品是否有新功能，可以满足他们的新需求。什么是新价值，客户说了算。

企业应该如何设定创新的目标就成为重要的管理内容。

设定创新目标时常犯的错误有哪些？我们明天再说。