读懂《管理的实践》（十一）创新的目标

2016.09.28

文∣王家骢

如果你只有时间读一本管理的书，那就去读《管理的实践》。如果你觉得阅读、理解有困难，那我帮你读懂《管理的实践》。

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如果说爱情是文学的永恒主题，创新则是管理的永恒主题。任何企业，无论大小都必须不断创新。创新的目的是为了适应变化。社会在变化，消费者的需求、价值观在变化，企业必须随之而变。应变应该是主动的，不是被动的。企业要不断自我更新，自我否定，自我创造。这也是熊彼特说的“破坏性创新”，毛泽东说“不破不立”。

尽管每一位企业家，每一位管理者都知道创新的重要性，但是对什么是创新，如何创新缺乏正确的认识。

管理中所说的“创新”是innovation，这是一个社会学的词汇，不是科学技术的词汇。它代表的内涵是指制度，流程方面的创新。它与Creativity不同。

产生点子需要creativity，改善流程，修正制度需要innovation。

如果只是从产生点子的角度来看创新，中国人最不缺少点子。我们的主意比谁都多，我们花样比谁都新。

举一个例子。大家都看过《舌尖上的中国》，看看全国各地，从南到北，从东到西，所用食材相差无几，可是各地方做出来的食品却大不相同。同样一种材料，如米粉，都可以做出不同的花样。再看看美国人，从东海岸到西海岸吃的不过是肯德基，麦当劳。一家餐厅的选择也不过就几样菜。中国餐厅的菜单厚的像一本书。

显然中国人不缺少产生点子的创新。

既然我们不缺少点子，那为什么与西方人比较我们又不够创新呢？可见创新的定义有所不同。

企业管理的创新是Innovation，这里面的核心技能不是产生点子、发散性思维，而是强大的逻辑分析能力。

许多管理者缺乏有效的逻辑分析问题的能力。遇到问题不知道如何定义，如何抽丝剥茧，像剥洋葱那样找到问题的根源。我自己认为这是中国人与西方人相比较不够创新的原因。

在读德鲁克的著作时，我们总是被他新颖的观点打动，但是我们看不到任何头脑风暴踪影。德鲁克的创新之处在于他分析问题的能力极强。《创新与企业家精神》一书中提到的七个创新的机遇都是分析的结果。

现在市场上的创新培训到多数停留在“解放思想”的层面。通过一些练习，让大家意识到思维的局限性给创新带来的挑战。解放思想固然重要，但仅仅解放思想远远不够。这好比一个人的手脚被捆绑着，他肯定无法骑自行车，但是为其松绑，他也未必就能够把车骑走。他还要学习骑车的技能。以上是第一个对创新的误解。

第二个对创新的误解是，中、小企业主认为“创新是大公司的事”。事实上，越是小企业越需要创新，因为他们受商业环境变化的影响更大。小公司创新更容易。船小好调头，越是小企业越灵活，决策越容易。

第三个误区是为了创新而创新。创新的目的是为了服务市场占有率的目标。所以彼得德鲁克说，创新不在于点子有多么新颖，而在于它是否有成效。所有的创新都应该为提高市场占有率服务。技术人员经常犯这样的错误，他们只考虑技术的新颖，而忽视了客户是否真的需要。例如，电动牙刷。点子很好，但是刷牙毕竟还是要用手的。

对于传统产业的企业来说，innovation更重要。“技术变化越是不明显的产业，企业组织就更容易变得僵化；因此强调创新也就显得格外重要。”

信息产业可能瞬息变化很快，但是对于工业制造企业来说，变化没有那么明显，速度没有那么快。这样的企业如何创新？

这就与创新的目标相关。创新有两种最基本的策略：精益求精，用一百个小的创新把一件事做得更好；重大突破，用十年的时间做出颠覆性变革。两种创新战略都很重要，最佳的选择是合二为一。

世界上创新力最强的公司是谁？

我认为不是IBM，不是微软，不是谷歌，也不是亚马逊，而是可口可乐。前几家公司都是非常优秀的公司。他们也都很有创新意识。但是在innovation方面不如可口可乐。为什么这么说？

想象一下，如果能够将糖水卖到全世界，一个产品可以卖上一百年，是不是需要有非常强的社会创新能力？水的替代产品很多，消费者为什么一定要选择可乐？

可乐的创新不是技术和产品的创新。它的那个配方至今不变。可乐的创新在于对人性，人的基本价值观的把握。可乐永远将自己的产品与快乐（Happiness）挂钩，与人欣赏原创精神挂钩。它的广告词“It is the realthing”。意思是说，百事可乐只是模仿，是赝品。

不过可口可乐现在也面临巨大的挑战。当消费者认为碳酸饮料有害健康，特别有损儿童的健康时，可口可乐如何吸引下一代消费者需要它重新审视自己的业务是什么，将会成为什么了。

企业设定创新目标的范围可以参见第58页。